Website Ziele definieren: Wie du Besucher durch ihre Customer Journey leitest

Die Zielsetzung bildet das Fundament deiner Sales Website.

Sie ist entscheidend, um potenzielle Kunden effektiv anzusprechen und zu überzeugen.

Bevor du dich jedoch blindlings in die Umsetzung stürzt, ist es wichtig, die strategischen Grundlagen zu klären: Wer sind deine idealen Kunden, und welche Herausforderungen oder Bedürfnisse haben sie?

Indem du ihre Probleme und Entscheidungsprozesse verstehst, kannst du sie gezielt durch die Customer Journey führen – die Reise, die ein Kunde von der ersten Berührung mit deinem Unternehmen bis zum Kauf und darüber hinaus zurücklegt. So ebnest du den Weg zu deinem Produkt.

Warum ist es wichtig, Website Ziele zu definieren?

Ohne klar definierte Ziele läuft deine Website Gefahr, ein beliebiger Online-Auftritt zu bleiben, der nicht zu den gewünschten Ergebnissen führt. Ziele sind das Fundament einer erfolgreichen Website: Sie geben vor, wie die Website aufgebaut wird, welche Inhalte sie vermittelt und welche Handlungen sie auslösen soll. Denn ohne Ziele kann man keine erreichen!

Deine Website sollte nicht nur existieren, sondern gezielt dazu beitragen, deine übergeordnete Strategie zu unterstützen. Bestimme dazu ein Hauptziel, das anschließend zu mehreren Teilzielen führt.

Dein Hauptziel könnte zum Beispiel sein:

1. Leads generieren,
2. neue Mitarbeiter gewinnen oder
3. Verkaufszyklen verkürzen.

Aus diesem Hauptziel leiten sich konkrete Teilziele ab. Diese werden auf deiner Website durch sogenannte Call-to-Actions (CTAs) dargestellt. Das sind Buttons, die den Nutzer zu einer spezifischen Handlung auffordern. Zum Beispiel könnte ein CTA den Nutzer dazu einladen, ein Kontaktformular auszufüllen, ein Whitepaper herunterzuladen oder einen Termin zu vereinbaren.

Stell dir die Customer Journey wie einen Zeitstrahl vor, auf dem sich deine Kunden Schritt für Schritt zu neuen Erkenntnissen bewegen. Die Teilziele, die du definierst, sind dabei wie Meilensteine, die deine Kunden auf diesem Zeitstrahl voranbringen. Je nach Phase der Customer Journey haben deine Kunden unterschiedliche Erkenntnisstufen: Manche sind sich ihres Problems noch gar nicht bewusst, während andere bereits gezielt nach einer Lösung suchen. Deine Aufgabe ist es, sie – ähnlich wie in einem realen Vertriebsgespräch – schrittweise zu mehr Wissen zu führen, um sie schließlich zur Kaufentscheidung zu bringen.

Stell dir vor, jemand macht einer unbekannten Person spontan einen Heiratsantrag. Die Chancen auf Erfolg sind praktisch null, weil es keine Grundlage für diese Entscheidung gibt. Genauso wenig solltest du versuchen, deine Website-Besucher direkt zu einer Kaufentscheidung zu drängen, ohne sie zuerst mit relevanten Informationen durch die einzelnen Phasen der Customer Journey zu führen. Der Erfolg liegt darin, Vertrauen aufzubauen, Bedürfnisse zu erkennen und gezielt anzusprechen, bevor der Kunde bereit ist, den nächsten Schritt zu machen.

Eine klare Struktur und strategische Platzierung der Call-to-Actions (CTAs) ist dabei entscheidend, um den Kunden in der Customer Journey gezielt voranzubringen. CTAs machen deine Teilziele sichtbar und schaffen eine direkte Verbindung zwischen deinem strategischen Ziel und der konkreten Handlung des Nutzers.

Beispiele für effektive CTAs:

1. Jetzt Kontakt aufnehmen
2. Kostenloses Angebot anfordern
3. Produktkatalog herunterladen
4. Karrierechancen entdecken
5. Beratungstermin vereinbaren

Klar definierte Ziele und überzeugende CTAs sorgen dafür, dass jede Interaktion auf deiner Website einen Schritt in der Customer Journey nach vorne bedeutet und deine Kunden so näher an dein Hauptziel bringt.

Wie definiere ich die Ziele meiner Sales Website?

Orientiere dich immer an den Bedürfnissen deiner potenziellen Kunden und passe deine Botschaften an die jeweilige Phase der Customer Journey an.

Verstehe, warum die Customer Journey deiner Kunden ins Stocken gerät

Dein Produkt ist doch gut, warum also verwandeln sich nicht alle deine Website-Besucher sofort in kaufbereite Leads?

Anders ausgedrückt: Welche Hindernisse halten deine Kunden davon ab, die gewünschte Handlung auf deiner Sales Website auszuführen? Zum Beispiel könnte ein potenzieller Kunde Angst haben, eine falsche Entscheidung zu treffen, weil er den ROI (Return on Investment) nicht klar abschätzen kann. Oder er befürchtet, dass das Produkt schwer zu implementieren ist, versteckte Kosten entstehen könnten oder es nicht zu seinen spezifischen Anforderungen passt.

Wenn du dir im Klaren darüber bist, was deine Idealkunden auf der Customer Journey bremst, definierst du davon ausgehend deine Teilziele. Diese dienen als Problemlöser und ebnen deinen Kunden den Weg. Sie zielen darauf ab, Unsicherheiten zu reduzieren, Informationen bereitzustellen oder spezifische Probleme zu adressieren, die den Fortschritt deiner Kunden in ihrer Customer Journey blockieren.

Und wenn du die Gründe, warum deine Kunden dir die Türen nicht einrennen, noch gar nicht kennst?

Um Handlungsaufforderungen zu entwickeln, die wirklich mit deinen Kunden resonieren, solltest du dich intensiv mit ihrer Customer Journey auseinandersetzen.

Nutze dafür Strategietools: Die chocoBRAIN-Strategietools helfen dir, deine Buyer Personas und deine Unternehmensstrategie zu analysieren. Dadurch kannst du herausfinden, was deine Kunden davon abhält, eine Kaufentscheidung zu treffen. Ohne eine klare Strategie ist es schwierig, diese Hindernisse zu erkennen und zu lösen. Mit Strategietemplates, die in ein CMS integriert sind, lassen sich detaillierte Buyer Personas systematisch erarbeiten und entsprechende Lösungen nahtlos implementieren.

Setze gezielte Call-to-Actions ein.

Passe deine Call-to-Actions (CTAs) auf die Bedürfnisse deiner Kunden an. Sie sind die Problemlöser, die sie effektiv durch ihre Customer Journey führen.

Unterstütze jede Phase der Customer Journey

Eine effiziente Zielsetzung orientiert sich an den Bewusstseinsphasen der Customer Journey, in denen sich deine potenziellen Kunden befinden (erinnere dich an den oben erwähnten Zeitstrahl).

Dein Ziel ist es, den Kunden in die nächste Stufe zu führen und ihn schrittweise bis zur Kaufentscheidung zu begleiten.

Welche Call-to-Actions passen zu welcher Phase der Customer Journey?

Die Wahl der richtigen Call-to-Actions hängt davon ab, wo sich deine Zielgruppe in der Customer Journey befindet – vom ersten Problembewusstsein bis hin zur Kaufentscheidung.

Not Aware (Nicht bewusst)

Deine Zielgruppe kennt das Problem, das dein Produkt löst noch nicht. Ziel ist es, Aufmerksamkeit zu erzeugen und ein Problembewusstsein zu schaffen.

Branchenspezifische Beispiele von CTAs:

1. Maschinenbau-Branche: „Artikel über Hubgetriebe anschauen"
2. Tech-Branche: „Artikel über Energieverschwendung lesen"
3. SaaS-Branche: „Assignment Selling Vorlagen herunterladen”

Letztgenannter CTA ist von chocoBRAIN und führt zu einem Leadmagneten, den man herunterladen kann, wenn man seine E-Mail-Adresse hinterlässt. Ein Leadmagnet ist ein wertvolles, meist kostenloses Angebot (z. B. ein E-Book, eine Checkliste oder ein Webinar), das potenzielle Kunden im Austausch für ihre Kontaktdaten erhalten, um sie in den Verkaufsprozess einzubinden.

Problem Aware (Problem bewusst)

Die Zielgruppe erkennt das Problem, das dein Produkt löst, sucht aber noch keine konkrete Lösung. Ziel ist es, den Wunsch nach einer Lösung zu erzeugen.

Branchenspezifische Beispiele von CTAs:

1. Maschinenbau-Branche, CTA: „Wartungskosten simulieren" - dieser CTA würde beispielsweise zu einem Tool führen, das potenziellen Kunden das Problem veranschaulicht, dass ihre aktuellen Wartungskosten sehr hoch sind.
2. Tech-Branche: „Energiekosten-Rechner starten: Wie viel könnten Sie durch Solarenergie sparen?"
3. SaaS-Branche, CTA: „Kostenfrei analysieren: Wo deine Website Leads verliert”

Solution Aware (Lösungsbewusst)

In der Solution-Aware-Phase weiß die Zielgruppe bereits, dass es verschiedene Lösungsansätze für ihr Problem gibt, aber sie ist sich noch unsicher, welcher Ansatz der richtige ist. Der Fokus liegt darauf, Lösungen zu präsentieren, ohne direkt dein spezifisches Produkt in den Vordergrund zu rücken. Das Ziel ist, potenzielle Kunden mit allgemeinen Informationen zu überzeugen und anschließend das Vertrauen in deinen Lösungsansatz aufzubauen.

Branchenspezifische Beispiele von CTAs:

1. Maschinenbau-Branche: „Leitfaden: Produktionsausfälle vermeiden herunterladen"
2. Tech-Branche: „Leitfaden: Wie Sie mit Solarenergie Ihre CO₂-Bilanz verbessern können" downloaden“
3. SaaS-Branche: „Whitepaper zur Digitalisierung speichern"

Diese Call-to-Actions betonen Lösungsansätze, sind informativ und neutral, sodass die Zielgruppe verschiedene Optionen evaluiert.

Product Aware (Produkt bewusst)

Die Zielgruppe kennt dein Produkt, ist sich aber noch unsicher, ob es die richtige Wahl ist. Ziel ist es, Vertrauen aufzubauen und deine Idealkunden zu überzeugen.

Branchenspezifische Beispiele von CTAs:

1. Maschinenbau-Branche: „Produktfinder starten” (Produktfindertool)

Der Produktfinder auf der Website von Grob Antriebstechnik hilft Kunden, aus einer großen Auswahl schnell die passende Lösung zu finden – besonders wichtig, da die Produktauswahl im Maschinenbau oft anspruchsvoll ist und viele technische Spezifikationen berücksichtigt werden müssen.

1. Tech-Branche: „Solarpanel-Simulation starten"
2. SaaS-Branche: „Software Demo anfordern"

Most Aware (Höchst bewusst)

Die Zielgruppe ist überzeugt und bereit zu kaufen. Ziel ist es, den Kaufabschluss zu erleichtern und letzte Zweifel zu beseitigen.

Branchenspezifische Beispiele von CTAs:

1. Maschinenbau-Branche: „Individuelle Beratung vereinbaren”
2. Tech-Branche: „Beratungsgespräch zur Anlagen-Installation buchen"
3. SaaS-Branche: „Software herunterladen”

In Branchen mit langen Verkaufszyklen, wie dem Maschinenbau oder der Tech-Branche, ist ein persönliches Gespräch oft unverzichtbar, da komplexe Produkte oder Dienstleistungen selten direkt online gekauft werden. Solche Gespräche helfen, individuelle Anforderungen zu klären und Vertrauen zu schaffen, bevor die finale Entscheidung getroffen wird.

Call-to-Actions: Mehr als nur Buttons

CTAs (Call-to-Actions) bedeuten nicht ausschließlich das Platzieren von Buttons.

Auch Videos können strategisch eingesetzt werden, um eine klare Handlung auszulösen.

Ein Video-Button auf der Startseite beispielsweise kann Besuchern in kurzer Zeit einen Überblick über dein Angebot verschaffen und sie motivieren, sich intensiver mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung auseinanderzusetzen. Besonders für visuell orientierte oder vielbeschäftigte Kunden kann ein Video eine ansprechende und zeitsparende Alternative sein, um erste Fragen zu klären.

Ebenso solltest du verschiedene Kontaktmöglichkeiten strategisch anbieten.

Wenn deine Kunden verschiedene Optionen haben, um dich zu kontaktieren, erhöht das die Chance, dass sie es tun.

Die Wahl des Kontaktkanals hängt von der Persönlichkeit und der Verfügbarkeit deiner Idealkunden ab. Vielleicht würde Frau Beschäftigt dein Unternehmen gerne anrufen, doch sie hat dafür erst um Mitternacht Zeit. Deshalb beschließt sie, dir eine Mail zu schreiben. Als sie sieht, dass es auch ein Formular mit vorstrukturierten Feldern gibt, freut sie sich, da sie dadurch Zeit spart.

Herr Angst wiederum hasst es zu telefonieren. Obwohl er bei direktem Kontakt sofort auftaut, schreibt er dir lieber, am besten eine ausführliche Mail, in der er dir alle auf dein Produkt bezogenen Sorgen mitteilen kann. Es frustriert ihn, wenn Kontaktformulare ihn auf eine bestimmte Anzahl an Wörtern beschränken.

Frau Organisiert nutzt deine Bürozeiten, um dich anzurufen und ihre Fragen innerhalb weniger Minuten beantwortet zu bekommen – so vermeidet sie jegliche Wartezeit.

Erhöhe die Chancen auf eine Kontaktaufnahme durch folgende Kanäle:

1. E-Mail-Formulare: für eine unkomplizierte Anfrage mit vorstrukturierten Feldern und eventuell der Möglichkeit, ein Dokument anzuhängen
2. Telefonnummer: mit genauen Angaben zu Telefonzeiten und der Möglichkeit, eine Nachricht zu hinterlassen
3. Kalender-Integrationen: um direkt auf der Website Termine zu buchen
4. Chatbots: für Echtzeitfragen, die sofort beantwortet werden können

Verschiedene CTA-Formate berücksichtigen die unterschiedlichen Kommunikationsstile deiner Kunden und erhöhen die Chance auf Anfragen.

Fazit

Eine verkaufsstarke Sales Website nimmt ihre Besucher in jeder Bewusstseinsphase der Customer Journey mit. Dein Ziel ist es, den Kunden Schritt für Schritt durch diese Reise zu führen – von der Unkenntnis eines Problems bis hin zur Entscheidung für dein Produkt. Mit klaren CTAs und gezielten Botschaften kannst du sie dabei bewusst unterstützen, ihren Kaufprozess optimieren und gleichzeitig ihre Bindung an dein Unternehmen stärken.

5 Tipps aus der Praxis

Nun hast du herausgefunden, wie du CTAs für deine Website formulieren kannst, die ideal auf die Bedürfnisse deiner Idealkunden abgestimmt sind.

Gehe dazu wie folgt vor:

1. Nutze Strategietools: Nutze die Erkenntnisse aus deinen Strategietools, um die typischen Hindernisse deiner Zielgruppe zu identifizieren und diese gezielt in effektive CTA-Texte zu übersetzen..
2. Erstelle intelligente Verlinkungen: Stelle sicher, dass jeder Button zu einer spezifischen, relevanten Unterseite führt. Vermeide tote Links, indem du regelmäßig Linkprüfungen einplanst und Tracking-Tools einsetzt, um die Funktionalität sicherzustellen.
3. Verfasse klare und handlungsorientierte Texte: Vermeide generische Texte wie "Klicke hier". Nutze konkrete Handlungsaufforderungen, die den Nutzen hervorheben, z. B. "Jetzt Strategie planen" oder "Kostenlosen Demo sichern".
4. Achte auf visuelle Abhebung: Buttons sollten sich klar vom restlichen Design der Website abheben, z. B. durch Farben, Formen oder Schatten.
5. Kombiniere Main- und Soft-CTAs: Ergänze Main-CTAs mit niedrigschwelligen Soft-CTAs, um unterschiedliche Phasen der Customer Journey anzusprechen.

CTAs spielen eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, Website-Ziele zu definieren und Besucher gezielt durch ihre Customer Journey zu führen.Vielleicht siehst du den ersten schon vor deinem inneren Auge!